Atualmente, as implicações políticas, econômicas e sociais sobre o resultado das ações comerciais de uma nação no âmbito internacional são extremamente importantes no contexto da globalização. Da mesma forma, as ações comerciais das empresas na arena internacional devem ser precedidas de uma cuidadosa estratégia de marketing. A ciência que estuda estas ações e suas implicações é o Marketing Internacional, que segundo a definição de Keegan, (KEEGAN, W. J.; GREEN, M. C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 1999) é um processo que visa otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organização através das oportunidades de um mercado global.
Segundo Philip kotler, reconhecido como uma das maiores autoridades mundiais em marketing atualmente, o marketing é “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Esta é uma definição genérica, e sabemos que a partir deste conceito, a administração do marketing envolve:
planejamento;
pesquisa, ;
identificação;
conhecimento;
segmentação de mercado;
estudo sobre o comportamento de compra do consumidor;
decisões de produto;
preço;
canais de distribuição;
comunicação de marketing;
Diferenças entre marketing Internacional e Local
Portanto, para entendermos o marketing internacional devemos partir do marketing genérico e em seguida distinguir as particularidades do marketing na sua versão internacional. Pode-se afirmar que do ponto de vista internacional o marketing se diferencia do marketing local em relação ao mercado-alvo a ser atendido, que passa a ser em um outro país, pois a maioria dos demais componentes do marketing é equivalente. No entanto, existe a necessidade de adaptação, pois as estratégias deverão ser adequadas às características de cada nação em particular, em seus aspectos econômicos, sócio-culturais, políticos/legais, financeiros e tecnológicos.
Função do marketing internacional
A principal função do marketing internacional é realizar atividades mercadológicas e gerenciar o fluxo de bens ou de serviços desde uma empresa até aos seus consumidores ou usuários, em mais de um país, levando-se em conta a diversidade cultural, racial e social de cada região ou pais. Esta função teve início nos primórdios da era mercantilista, quando começou a haver movimentos comerciais entre nações. Claro que nesta época não havia uma ciência organizada para orientar esta atividade.
Como exemplo do início da expansão do mercado além das fronteiras nacionais, podemos citar a época das grandes navegações, quando os navegadores marítimos exploravam as rotas para as Índias.
A Globalização
Com o fim da guerra fria, ocorreu o inicio do movimento denominado Globalização. Este movimento ocorreu a partir da queda do muro de Berlim, em novembro de 1989, e após a dissolução da ex-URSS, em dezembro de 1991, a globalização dos mercados teve um grande impulso. Estes acontecimentos históricos geraram o crescimento do mercado entre nações e consequentemente o desenvolvimento das atividades de marketing que pudessem atender estes novos clientes oriundos de outros países, e de culturas e costumes diferentes.
Alguns aspectos da Globalização
No caso do comércio exterior, uma das conseqüências foi o estabelecimento de blocos econômicos, e áreas de livre comercio como a União Européia, o Nafta, e Mercosul. Todos estes fatores interferem fortemente no marketing internacional, e criam algumas nuances nas relações entre nações e empresas que disputam espaço no mercado internacional.
É preciso fazer um estudo sobre cada país individualmente, sua cultura, economia, política, leis e normativos, regras de marcas, patentes, licenciamento e câmbio. Cada variável destas pode facilitar ou dificultar o processo de marketing internacional. Analisando cada ambiente, para que a cultura de um país possa ser respeitada pelos profissionais de marketing e para que se possa obter sucesso nos negócios.
Exemplo de equivoco no marketing internacional
Após o grande sucesso da “A China in Box”, no Brasil, esta empresa resolveu expandir suas operações para a Argentina, realizando as mesmas estratégias de mercado utilizadas no Brasil. Resultado: obteve um grande prejuízo, pois o comportamento do consumidor argentino provou-se bastante diferente do brasileiro e exigia adaptação, o que não foi feito à época desta operação.
Exemplo de uma estratégia de marketing internacional criativa e eficaz
O Google empresa extremamente criativa e bem posicionada no mercado internacional, dona de um posicionamento invejável no setor de sites de buscas, capaz de superar com larga vantagem empresas bilionárias como a Microsoft e Yahoo, neste mercado, é um exemplo clássico de uma corporação que sabe pensar “globalmente e agir regionalmente”. Para quem observa atentamente o site do Google, pode-se perceber que sua logomarca sofre frequentemente alterações para se adaptar as particularidades culturais de cada país ou região. Por exemplo, aqui no Brasil, no dia sete de setembro, dia da independência brasileira, o google modifica sua logomarca para representar este importante acontecimento nacional. O mesmo ocorre em outras datas como São João, dia das Mães e Natal.
Sua estratégia e simples: ela se adapta à cultura do país, não apenas respeitando cada povo, mas aproveitando para homenageá-lo nas datas comemorativas. Este sim é um exemplo de uma estratégia criativa e eficaz.
Respeito à cultura e à religião
É fundamental entender a língua, comportamentos, valores e crenças de cada povo com quem se vai lidar. Por exemplo, nos países asiáticos, a cor branca está associada à morte, e nos países do Oriente Médio, é necessário se preocupar com os trajes, respeitar valores religiosos, como se reportar à cidade sagrada para os muçulmanos – Meca – nas práticas comerciais.
Riscos para o Marketing Internacional
Em relação à economia, o marketing internacional deve avaliar cada país, sob o ponto de vista econômico, o PIB, a taxa de crescimento, a inflação, a renda do país, sua capacidade de pagamento e se sua economia é predominantemente industrial, de serviços, comercial ou agropecuária.
Áreas de instabilidade política
Também o ambiente governamental é importante nas estratégias de marketing internacional. Há países com forte instabilidade política como o Haiti, o Líbano, o Iraque e o Afeganistão, que não inspiram confiança no mercado, por isto muita empresas evitam investir ou negociar com os mesmos, a menos que os riscos sejam calculados, os retornos financeiros sejam altos e as margens de riscos sejam previstas minuciosamente.
As patentes no mercado internacional
Existem outras questões legais que envolvem marcas, patentes e licenciamento, e são intensamente fiscalizadas pelos governos dos países, especialmente os mais ricos, que buscam proteger seus produtos da pirataria, contrabando e outros crimes.
Respeito às regras internacionais
Outras recomendações para os profissionais de marketing é que avaliem o papel de órgãos como a OMC (Organização Mundial do Comércio) nas relações comerciais entre países, e busquem saber se estes órgãos são respeitados naquele pais onde for comercializar
Conflito Brasil x Bolívia
Um exemplo de negligencia sobre estes aspectos levantados anteriormente foi o conflito recente entre Brasil e Bolívia. Houve um grande prejuízo da PETROBRÁS em função do desrespeito dos acordos comerciais por parte da Bolívia, em relação ao grande investimento que a empresa brasileira havia realizado naquele país. Aparentemente, os “rapazes”, que cuidam das estratégias de marketing da Petrobrás, esqueceram desta lição elementar do marketing internacional que é o estudo profundo das implicações políticas e sociais de uma economia com forte instabilidade política e social, para a elaboração de um plano de marketing seguro e que implique em investimento pesados à longo prazo.
A importância do Câmbio no mercado Internacional
Finalmente é preciso levar em conta a análise da variável financeira e de câmbio dos países. O valor da moeda nacional em relação à de outro país tem forte influencia em um dos elementos do composto de marketing, o Preço. Desta maneira, ao fixar preços é fundamental que a empresa acompanhe o câmbio e a situação financeira do país no qual faz negócio.
Importância da pesquisa no plano de marketing internacional
Todo plano de marketing dirigido ao mercado externo deve ser exaustivamente investigativo quanto aos impactos causados por estes ambientes, e analisados anteriormente à definição da estratégia de marketing a ser utilizada, para que se coloquem em prática ferramentas de marketing como: lançamentos de produtos, campanhas de comunicação integrada de marketing, escolha de pontos-de-venda, etc.
Vantagens do Marketing Global
Podemos citar algumas das principais vantagens do marketing global para empresas e paises.
Redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços entre subsidiárias nacionais e regionais;
Oportunidades para a transferência de produtos, marcas e outras idéias para as subsidiárias;
Surgimento de clientes globais;
Melhoria de vínculos entre infra-estruturas nacionais que levam ao desenvolvimento de uma infra-estrutura de marketing global.
Conclusões
É preciso “pensar globalmente e agir regionalmente”, ou seja, já que o marketing internacional tem todos os componentes do marketing tradicional, desde a necessidade de planejamento, estudo de mercado e de tendências, definição de produtos, e estratégias de comunicação, mas exige uma adaptação às distinções com relação a aspectos como: diferenças sociais, raciais, regionais, situação política, econômica, respeito às regras internacionais e cambio, é necessário realizar uma profunda pesquisa em relação ao país em que irá comercializar para prever todas as situações e elaborar o plano de marketing mais adequado àquela situação.
Ari Lima
Empresário, engenheiro civil, escritor e consultor de marketing e estratégias competitivas.
arilima@arilima.com
www.arilima.com
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