Uma pequena empresa tem dois grandes desafios para estabelecer uma posição no mercado. Em primeiro lugar, terá de travar uma luta de vida ou morte com a concorrência. Em segundo lugar, tem de mostrar seu valor junto aos clientes.
ENFRENTANDO A CONCORRÊNCIA
No confronto com a concorrência, uma pequena empresa nunca deve se expor e travar uma luta aberta com outras empresas, independente de seu tamanho ou posição no mercado. O ideal é que escolha um pequeno foco de mercado, estreito o suficiente para não despertar interesse de grandes empresas, e tentar se tornar um “peixe grande numa lagoa pequena”.
Como defende os autores do livro Marketing de Guerra, Al Ries e Jack Trout, no capítulo em que tratam dos princípios de guerrilha, “encontre um segmento de mercado bastante pequeno para defender”, pois a pequena empresa precisa “reduzir o tamanho do campo de batalha para conseguir uma superioridade de forças“.
Traduzindo estes princípios em uma linguagem mais compreensível, o que a pequena empresa deve fazer é encontrar um foco de mercado suficientemente lucrativo para suas aspirações enquanto empresa, mas pouco interessante em termos financeiros e estratégicos para médias e grandes empresas de seu seguimento de mercado.
Um foco de mercado seria:
q uma região geográfica limitada;
q um produto ou serviço para atender os gostos e necessidades locais;
q um preço específico;
q um tipo de público;
q um horário de atendimento especial;
q uma forma de atender única.
O objetivo estratégico de uma pequena empresa seria, então, assumir uma posição forte em um foco de mercado estreito.
CONQUISTANDO CLIENTES
O segundo desafio de uma pequena empresa é mostrar valor aos seus clientes em potencial. Para isto é fundamental conhecer os hábitos, gostos e valores de seus possíveis clientes. Pesquisas recentes publicadas pela revista Meu Próprio Negócio (edição nº 18) apontam algumas dicas de como pensam os clientes. Observe os dados a seguir:
Situações que mais aborrecem os clientes
q 84% atendimento mal-educado
q 61% atendimento lento
q 59% atendimento desatencioso
q 53% atendimento desinformado
q 52% serviços mal feitos e caros
q 52% atendimento displicente
q 32% vendedores esnobes
Como escolhem um local de compra
q 90 % preço
q 76% ofertas e promoções
q 68% atendimento
q 23% localização
q 22% várias opções de marca
q 14% serviços que oferecem
Destes dados tiramos duas idéias centrais: atendimento e preço ainda são fundamentais para os consumidores.
Sugerimos, por isto, um programa de treinamento em comunicação e relações interpessoais a todo o pessoal de atendimento de uma pequena empresa, desde os vendedores, passando pelas recepcionistas, telefonistas, entregadores e todas as pessoas que de alguma forma entram em contato com os clientes.
Com relação ao preço, a pequena empresa poderá utilizar-se de sua estrutura mais enxuta para gerar uma vantagem competitiva em termos de preço final. Isto certamente criará um maior atrativo junto aos clientes.
A conclusão que chegamos é a seguinte: para uma pequena empresa se estabelecer com sucesso no mercado existem dois fatores principais, entre tantos outros que poderão influir no desempenho desta empresa. Primeiramente, o posicionamento frente à concorrência, e em segundo lugar o relacionamento desta empresa com seus clientes. Trabalhando com competência estes dois aspectos, as chances de sucesso de uma pequena empresa no mercado serão boas.
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